Plusieurs enseignes ont annoncé en novembre des fermetures de magasins. C’est le cas notamment de Mr Bricolage (annonce de 15 fermetures), de Marks and Spencer (annonce de la fermeture de 7 magasins). C&A pour sa part a annoncé dans la presse son intention de fermer le tiers des magasins. L’enseigne compte actuellement 172 magasins, avec 2448 salariés.
Comment expliquer la baisse de rentabilité et la nécessité pour certaines enseignes de réduire leur parc de magasins ?
La raison invoquée par la Direction de Marks&Spencers est économique. “Depuis le retour de Marks & Spencer sur le marché français en 2011, les magasins en propre sont déficitaires: pour 2015/16 les pertes s’élèvent ainsi à 19 millions de livres (26 millions d’euros)», a expliqué l’enseigne.”
En fait les rendements commerciaux (chiffre d’affaires/m2) diminuent depuis 1995, une baisse de l’ordre de 1 % par an. Cela était très peu visible et n’avait jusqu’à présent pas freiné les projets de création de centres commerciaux (essentiellement en périphérie des villes, créant ainsi une baisse de fréquentation des centres villes les moins dynamiques). Depuis 20 ans, les surfaces commerciales ont augmenté, à l’inverse du niveau de consommation et la rentabilité au m² a donc chuté. La France possède le nombre de m2 par habitant de surface commerciale le plus élevé d’Europe. Ce point est d’ailleurs une explication majeure du retard pris pour certains secteurs dans la stratégie digitale. Certaines enseignes ont cherché à consolider leur présence physique et ont négligé les investissements dans une politique digitale.
La croissance des ventes sur Internet vient bousculer les acteurs traditionnels, ainsi dans le secteur de la chaussure où des intervenants comme Zalando ou Sarenza sont particulièrement dynamiques, les acteurs avec un parc physique important comme Vivarte (la Halle aux Chaussures, André, Minelli) sont dans des situations financières difficiles. Pour les distributeurs “traditionnels” il faut investir pour restructurer le parc, moderniser les magasins et dans le même temps se développer sur internet. Cela nécessite des moyens financiers et une vision stratégique claire de la part des dirigeants. Quand l’entreprise possède un très fort endettement, cela revient à faire la course avec des sacs de sable aux pieds. Le changement de dirigeant du Groupe Vivarte en octobre 2016 (départ de Stéphane Maquaire arrivé en avril de la même année) est significatif d’une situation particulièrement délicate, avec des risques importants au niveau de l’emploi.
Les distributeurs les plus dynamiques sont ceux qui ont intégré très tôt dans leur politique commerciale les outils numériques. Ainsi Darty avec le click&collect a réussi à développer ses ventes sur internet et aussi la possibilité de venir retirer sa commande en magasin, jouant à fond sur la complémentarité. La FNAC, Décathlon sont également des entreprises innovantes.
Les changements qui s’opèrent actuellement vont s’accélérer. Il sera intéressant d’observer dans les mois qui viennent comment les enseignes adaptent leur parc de magasin pour prendre en compte les ventes sur Internet et accompagnent au niveau social ces mutations, en évitant de fragiliser une population salariée avec un fort taux de femmes à temps partiels.